MBO@Halder

Konzentration auf das Wesentliche

21.8.2009

Zuerst sah das Jahr gut aus, aber dann kam es „dick“: Nach leichten Rückgängen im Sommer mussten europäische Hotels Ende 2008 bei Zimmerbelegung und Erlösen ein Minus von 10 % und mehr hinnehmen. Die Marktforscher von MKG Hospitality haben nicht viel Hoffnung für die wichtigsten Märkte: Deutschland und Frankreich könnten 2009 glimpflich davonkommen, UK wird von der Rezession hart getroffen, in Spanien verschärft die Immobilienkrise den Abschwung.

Globale Rezession – der GAU?

Nach dem MBO mit Halder fokussierte das Management den Hersteller von Hotelkosmetik im Jahr 2006 auf das Kerngeschäft, die Unternehmensstrukturen wurden vereinfacht. Dann startete ADA als führender Anbieter für die deutschsprachigen Länder die internationale Expansion und begann mit dem Ausbau des internationalen Vertriebs. Da erscheint eine weltweite Rezession wie der größte anzunehmende Unfall, wenn Geschäftsführer Wilhelm B. Könning sagt: „Makroökonomische Vorgaben müssen ein zentrales Element der Unternehmensplanung sein. Ohne einen permanenten ‚Reality Check‘ ist die beste Planung, Steuerung und Kontrolle der Wertschöpfungskette nicht viel wert.“

ADA beliefert aus dem süddeutschen Kehl vor allem die gehobene Hotellerie mit Verbrauchsartikeln für Bad, Wellness und Spa. Mittelpunkt des Produktangebots sind eigene Marken, Produkte mit Hotel-Branding und lizenszierte Luxusmarken wie Bvlgari, Bogner oder Lanvin. ADAs Forschung & Entwicklung sorgt für Innovation, eigene Produktion für Qualität und straffe Logistik für guten Endkundenservice.

Entscheidender Erfolgsfaktor ist die Qualität der Kundenbeziehung. Könning: „Natürlich muss man die Wertschöpfungskette im Griff haben, aber wir sind in erster Linie Marketing- und Vertriebsleute. Den Unterschied machen der bessere Service und die bessere Beratung. Durch den Ausbau der Organisation ist die Präsenz in den Zielmärkten viel höher, außerdem ist es ein Vorteil, in der Hotellerie Deutsch zu sprechen.“ Aufgrund der einzigartigen Ausbildung für die Touristikbranche in Deutschland, Österreich und der Schweiz kommen Einkaufsmanager oder Direktoren von Hotels oft aus diesen Ländern. „Sogar in Russland“, stellt Könning fest. So ist es ADA in den letzten Jahren gelungen, durch mehr lokale Betreuung bei europäischen Hotelketten Boden gutzumachen: Von 2006 bis 2008 stieg der Umsatz in Deutschland um 31 % und im Ausland um 52 %. Heute kommen etwa 60 % der Umsätze aus dem Ausland, Firmen wie Swissôtel oder Mövenpick wurden als Kunden gewonnen.

Die Ambitionen reichen weiter. 2008 wurden u.a. Niederlassungen in Polen, Singapur und Hongkong eröffnet. ADA will dort kritische Masse aufbauen und Produkte lokal einkaufen oder selbst produzieren. Könning: „Die Preise in Asien liegen bis zu 50 % unter dem europäischen Niveau, ab einem gewissen Geschäftsvolumen ist lokale Produktion Pflicht. Lokale Präsenz wird dort und in Middle East bei internationalen Ausschreibungen immer wichtiger und ist häufig sogar Bedingung.“ Die Vermeidung von Wechselkursrisiken und langen Transportwegen ist noch ein starkes Argument.

Märkte für morgen sichern

Stellt die Rezession die Strategie in Frage? „Internationalisierung ist wichtig – sie führt zur breiteren Streuung der Risiken“, betont Könning. Das Management konnte bisher dank guter Informations- und Steuerungssysteme Ressourcen besser nutzen und so Effekte der Krise auffangen (s. nächste Seite). Erst wenn dieser Weg und neue Vertriebskonzepte auf den Stammmärkten ausgereizt wären, würde die Expansion eingeschränkt: „Den Abbau der neuen ausländischen Vertriebsstrukturen möchten wir so lange wie möglich vermeiden, denn sie sollen das Geschäft von morgen bringen!“