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Medizin + Mode

1.3.2015

Amoena ist der weltweite Marktführer bei Prothesen und Spezialunterwäsche für Frauen nach einer Brustkrebsoperation. Mit Halder als Mehrheitsgesellschafter will das Unternehmen international wachsen und mehr Sport- und Freizeitkleidung für diese Frauen anbieten.

Zunächst sieht es nach einem rein medizinischen Thema aus: Allein in Europa und den USA sind zwischen 130 und 225 von 100.000 Frauen betroffen. Bei Diagnose durchschnittlich zwischen Anfang 50 und Ende 60, lassen bis zu 40% der Frauen eine Brustamputation durchführen. Die meisten von ihnen tragen danach eine Prothese und brauchen eine langfristige Versorgung.

In der Regel erhalten die Patientinnen unmittelbar nach der Operation einen Kompressions-BH zur Erstversorgung, der einige Wochen lang getragen wird. Für die Anschlussversorgung schreibt der behandelnde Arzt ein Rezept, mit dem z. B. eine deutsche Patientin normalerweise in ein Sanitätshaus geht. Dort sucht sie mit einer speziell ausgebildeten Mitarbeiterin eine individuelle Prothese aus – meist mit passenden BHs, bei Bedarf auch Schwimmbekleidung. Die Kosten übernehmen vertragsgemäß die Krankenversicherungen.

40 Jahre Innovation

Amoena, 1975 in Raubling gegründet, ist der Pionier auf diesem Gebiet. In den 1970er Jahren stand hinter Brustprothesen meist eine einfache Idee – mit Flüssigkeiten oder Pasten gefüllte Kunststoffbeutel. Bei Amoena wurde von Anfang an Silikon verwendet, da sich der Werkstoff besonders gut für Brustprothesen eignet: Silikon ermöglicht eine natürliche Bewegung der Prothese, gibt der Benutzerin ein normales Tragegefühl, hat ein angenehmes Temperaturverhalten und ist gut verträglich für Narbengewebe und Haut.

In vier Jahrzehnten kontinuierlicher Innovation ist daraus ein Produktprogramm entstanden, das medizinische Anforderungen und Wünsche der Kundinnen umfassend abdeckt. Voll- und Teilprothesen von Amoena werden in mehr als 1.000 Formen und vielen Farbstufen angeboten. Sie können mit einem Spezial-BH, der die Prothese sicher in einer Tasche hält, oder direkt auf der Haut getragen werden. Je nach Bedarf bestehen sie aus einer oder mehreren Lagen mit unterschiedlichen Silikonmischungen und -strukturen. Das Unternehmen hat Qualität und Produkteigenschaften durch zahlreiche Patente abgesichert und treibt die Entwicklung ständig weiter, u. a. zusammen mit der Hochschule Rosenheim. Produziert wird ausschließlich in der eigenen Produktion in Raubling – auf Anlagen, in die Know-how aus vier Jahrzehnten Materialforschung und Verfahrenstechnik eingeflossen ist.

Auch im Textilsektor hat Amoena über 20 Jahre Erfahrung: Spezial-BHs für Prothesen werden seit 1992 hergestellt – vor der Entwicklung von selbsthaftenden Silikonformen, die das Unternehmen als erster Anbieter auf den Markt brachte, war dies die einzige Möglichkeit, eine Brustprothese zu tragen. Entsprechende Schwimmbekleidung, lange eine der wenigen Anwendungen außerhalb der medizinnahen Versorgung, gehört seit 1996 zum Angebot. Für die Frühversorgung bietet das Unternehmen außerdem Kompressions-BHs und leichte Brustformen aus Textilfasern, die unmittelbar nach einer Operation getragen werden. Textilprodukte stellt Amoena zum Teil selbst her: in Heredia (Costa Rica), einem Standort mit günstigen Rahmenbedingungen für die Produktion hochwertiger Unterwäsche, der zugleich ein guter Ausgangspunkt für die Abdeckung des nordamerikanischen Markts ist.

Mit diesem Produktprogramm und einer Vertriebsorganisation, die weltweit über 7.500 Partner in mehr als 70 Ländern abdeckt, ist das Unternehmen der führende internationale Anbieter. Ein weiterer Grund für die starke Position ist eine hohe Markentreue: Die Kundinnen lernen Amoena-Produkte oft schon während der Frühversorgung im Krankenhaus kennen und bleiben normalerweise bei „ihrer“ Marke, wenn sie sich nach der Entlassung für eine Silikonprothese entschieden haben.

Versorgung+

Seit einigen Jahren geht es den Frauen um mehr als medizinische Versorgung: Wer einen diagnostizierten Brustkrebs und damit verbundene Therapien bzw. Operationen überstanden hat, will wieder zurück ins Leben. Dazu gehört der Wunsch nach Unterwäsche, die veränderte körperliche Anforderungen erfüllt, aber nicht „medizinisch“ aussieht. Sie soll modisch sein und aus attraktiven Stoffen und Materialien bestehen. Mit der zunehmenden Sport- und Freizeitaktivität der betroffenen Altersgruppen geht dieses Interesse weit über die bisher angebotene Schwimmbekleidung hinaus.

Ronny Lemmens, seit 2011 Geschäftsführer von Amoena, sieht daher die Kernkompetenz des Unternehmens als Türöffner für Wachstum mit modischer Unterwäsche, Sport- und Freizeitkleidung: Fünf Millionen Frauen, die schon Amoena-Produkte gekauft haben, bieten eine gute Basis für die ersten Schritte in diese Richtung. Lemmens ist seit den frühen 1980er Jahren im Sektor Oberbekleidung aktiv, u. a. in Führungspositionen beim Markenhersteller Mexx und beim Modehändler Secon Group. Er kennt die Themen der Branche vom Management der Lieferkette bis zur Einführung neuer Modemarken und hat bereits die Vertriebsorganisation von Amoena neu ausgerichtet.

Wie erfüllt man veränderte Kundenwünsche? Indem man neue Wege geht: Bestärkt durch die Ergebnisse von Kundenbefragungen, beauftragt das Unternehmen seit 2012 externe Top-Designer mit der Entwicklung neuer Modelle. Sie werden ausgewählten Vertriebspartnern und Kundinnen als Saisonkollektionen vorgestellt und sind einige Monate nach Präsentation in den Geschäften. Dieses im Modesektor übliche Vorgehen zeigt die Marktresonanz auf Kollektionswechsel unmittelbar, Bestellungen und daraus entstehender Material- bzw. Kapazitätsbedarf sind klar erkennbar – so wird die Erschließung des neuen Geschäftsfelds transparenter und sicherer.

Die Ergebnisse der bisher präsentierten Unterwäsche- und Bademodekollektionen bestätigen die Strategie: Nicht nur lag das Bestellvolumen von Anfang an deutlich über den Erwartungen, vor allem unterstützen die Handelspartner die Erweiterung des Produktprogramms und die damit verbundenen Veränderungen im Vertrieb. Auf diesem Weg plant Amoena, das Angebot für die Zielgruppe in den bisherigen Hauptmärken Europa und USA deutlich auszubauen. Parallel dazu sollen das breitere Produktprogramm und neue Vertriebskonzepte zur Erschließung weiterer Märkte eingesetzt werden – z. B. in Asien.