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Der Schlüssel zum Wachstum

18.12.2009

In Elgin, 25 Autominuten vom Chicagoer Flughafen O’Hare entfernt, steht die neue Fabrik von GEKA BRUSH. Allein die Produktionsanlagen haben US$ 2 Mio. gekostet. Kein Kleingeld für das Unternehmen aus dem mittelfränkischen Bechhofen, das Applikatoren für dekorative Kosmetika herstellt und einen Jahresumsatz von € 100 Mio. macht. Warum muß man in den USA produzieren?

Chicago, USA: Die Halder-Beteiligung GEKA BRUSH ist eigentlich im fränkischen Bechhofen zu Hause. In Elgin bei Chicago fertigt das Unternehmen Applikatoren und Verpackungen für Kosmetikfirmen wie Procter & Gamble oder Avon. Solche Kunden haben am liebsten Lieferanten mit schnellen Reaktionen. Wer eine Fabrik in den USA hat, ist klar im Vorteil.

Eigentlich hatte GEKA BRUSH die Standortfrage schon beantwortet: Anfang der 90er Jahre gab es bereits eine US-Produktion, die von den damaligen Gesellschaftern verkauft und von begrenzten Kooperationen in den USA und Mexiko abgelöst wurde. Die Entscheidung, in den USA wieder auf einem eigenen „Produktionsbein“ zu stehen, fiel bei Überarbeitung der Unternehmensstrategie. 1925 gegründet, hatte GEKA BRUSH in den 60er Jahren erste Artikel für die Kosmetikindustrie hergestellt und sich Schritt für Schritt auf hochwertige Kleinbürsten und Verpackungen z.B. für Mascara und Lippenstift ausgerichtet. Wachstumsgrenzen im europäischen Markt und Konsolidierungstrends in Kosmetikbranche und Zulieferindustrie forderten eine Neuorientierung.

Was kann ein Unternehmen tun, das sich gegenüber dem Wettbewerb differenzieren will, um weiter zu wachsen? Oberste Priorität war, mit den 20 größten Kosmetikherstellern der Welt ausbaufähige Beziehungen zu etablieren, um einen besseren Zugang zum riesigen Kosmetikmarkt zu bekommen: Branchenschätzungen zufolge liegt das Marktvolumen über €100 Mrd.im Jahr.

In der dekorativen Kosmetik, dem Zielsegment von GEKA BRUSH, ist der Bedarf an Produktverpackungen nach Marktanalyse von Euromonitor bis 2005 auf 3 Mrd. Einheiten gewachsen (2000: 2,6 Mrd. Einheiten) und dürfte 2010 3,4 Mrd. Einheiten erreichen. Das Markenmanagement der großen Hersteller treibt diese Entwicklung: Sie arbeiten ständig daran, ihre wertvollen Marken gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren, dabei ist Innovation bei Applikatoren, Verpackungen und deren Ausstattung ein wichtiger Faktor.

Kundenbeziehungen mit der Kosmetikindustrie hatte GEKA BRUSH natürlich schon – zu Procter & Gamble oder Avon bei den Massenanbietern, in den höherpreisigen Segmenten z.B. mit Givenchy. Andere Branchengrößen fehlten – etwa Weltmarktführer L’Oréal, mit dem ein Rechtsstreit bestand – oder das Potenzial der Kundenverhältnisse wurde nicht ausgeschöpft. Große Kosmetikfirmen sind in vielen Marktsegmenten aktiv: Die Produktlinien einer erfolgreichen Marke können mehrere Anwendungen abdecken. Wesentliche Teilbereiche der dekorativen Kosmetik sind Lippenprodukte, Gesichts-Make-up, Augen-Make-up und Nagelprodukte, GEKA BRUSH war vor allem bei Augen-Make-up vertreten.

Technologie verändert die Kosmetikwelt

Den breiteren Marktzugang fand das Unternehmen über eine Schlüsseltechnologie. Kosmetikbürsten bestanden aus einem gedoppelten und in sich gedrehten Metalldraht, dessen Drehungen die in Bündeln zusammengefassten Borsten fixierten. Nach diesem Prinzip arbeitete die ganze Branche. Justus Leyde, sechs Jahre lang Beiratsvorsitzender von GEKA BRUSH, erinnert sich: „Vereinfacht gesagt war es so: Georg Karl, der Unternehmensgründer, hat mit Helena Rubinstein die Mascarabürste entwickelt. Danach gab es über Jahrzehnte keine wesentliche Veränderung.“

Der größte vorstellbare Differenzierungseffekt wäre also eine völlig andere Bürste gewesen – und genau dafür entschied sich GEKA BRUSH. Die Risiken waren groß, denn die neuen Bürsten sollten nur aus Kunststoff bestehen, aber das Herstellungsverfahren dafür war noch nicht serienreif und mußte mit erheblichem Aufwand für die industrielle Anwendung weiterentwickelt werden.

Als es so weit war, veränderte die sogenannte Moltrusionsbürste die Kosmetikwelt: Die Technikpioniere der Branche konnten an den Marktdaten ablesen, wie z.B. neue, mit Moltrusionsbürsten ausgestattete Mascara-Applikatoren Konkurrenzprodukte mit traditionellen Bürsten zu verdrängen begannen. Ein Jahr nach Markteinführung der Moltrusionsbürsten hatte sich der Umsatz mit den neuen Applikatoren fast versiebenfacht. Das Produktionsvolumen stieg seither von insgesamt 150 Mio. auf zuletzt 260 Mio. Einheiten. Moltrusion und das damit verbundene Know-how war zum grundlegenden Differenzierungsfaktor geworden.

Die Vorteile der neuen Mascarabürsten waren so deutlich (s. Interview), daß Halder im Mai 2007 zum zweiten Mal eine Mehrheitsbeteiligung an GEKA BRUSH erwarb. 1999 hatte Halder bereits in das Unternehmen investiert, die Beteiligung aber zum Laufzeitende des zugrundeliegenden Fonds verkauft.

Neue Ideen sind auch auf anderen Anwendungsgebieten gefragt, etwa bei flüssigem Lipgloss, einer Alternative zum Lippenstift. In der dekorativen Kosmetik sind Lippenprodukte mit einem Volumen von über 1 Mrd. Einheiten p.a. und einem Anteil von rund 50% das größte Teilsegment. Der Markt für Nagelprodukte stagniert bei 465 Mio. Einheiten, hier sind die Hersteller noch mehr auf Innovation angewiesen, wenn sie einen Preiswettbewerb vermeiden wollen. In beiden Bereichen hat GEKA BRUSH inzwischen mit neu entwickelten Applikatoren einen Fuß in der Tür.

Internationalisierung als Wachstumsfaktor

Aber: Neue Technologie, Innovation und wachsendes Anwendungs-Know-how allein erschließen das Marktpotenzial noch nicht. „Man muß den Kunden das Produkt anbieten, wo und wie sie es haben wollen“, konstatiert Leyde, der das „Projekt Elgin“ für GEKA BRUSH von AbisZ betreut hat. „Wenn ein Anteil von 30% des relevanten Markts auf die USA entfällt, muß man dort präsent sein.“ Internationalisierung ist das entscheidende Element zur Verbindung des Technologievorsprungs mit den Absatzchancen der außereuropäischen Märkte.

Und warum Elgin? Leyde hat eine klare Antwort: „Die Region um Chicago ist das Zentrum der Kunststoffindustrie in den USA. Hier arbeiten Hunderte von Unternehmen aus der Branche und es gibt alles: Infrastruktur, qualifizierte Arbeitskräfte, lokale Rohstoffbeschaffung, leistungsfähige Logistik und kompetente Netzwerke, die man nutzen kann.“ Ganz zu schweigen von geringeren Wechselkursrisiken, hoher Flexibilität und der Vermeidung von Transporten zwischen Deutschland und den USA.

Der entscheidende Vorteil besteht in der Kundennähe. „In Deutschland wird oft unterschätzt, welchen starken Binnenmarktbezug die Amerikaner haben – bei uns wird das oft als „Patriotismus“ belächelt. Die amerikanische Tradition spielt natürlich eine Rolle, aber der wirtschaftliche Hintergrund ist der riesige US-Inlandsmarkt“, so die Erfahrung von Leyde, der schon für andere deutsche Unternehmen Stützpunkte in den USA und China eingerichtet hat. „Wer darauf eingeht, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil.“

In sieben Monaten zum Ziel

Nachdem 2007 die Grundsatzentscheidung für einen US-Standort gefallen war, wurden Anfang 2008 eine Tochtergesellschaft, die GEKA BRUSH Corp., gegründet und eine geeignete Gewerbeimmobilie an der Peripherie des Großraums Chicago ausgewählt. Die Fabrik in Elgin mußte u.a. die hohen Anforderungen von „Good Manufacturing Practices“ erfüllen: Kosmetikprodukte haben Hautkontakt oder gehen wie Lippenstift in den Stoffwechselkreislauf ein, daher unterliegt ihre Herstellung in den USA den gleichen Hygienevorschriften wie die Lebensmittelproduktion.

Im Mai 2008 wurden sechs frisch eingestellte US- Engineers zur Schulung nach Deutschland geholt – Leyde: „Fünf davon hatten keinen Reisepass!“ – und im Juli begannen Techniker aus Deutschland und die amerikanische Mannschaft die Einrichtung von Gebäude und Infrastruktur, die Anlagen wurden aufgebaut und Qualifizierungsläufe gestartet. Im Februar 2009 zertifizierte Procter & Gamble als erster Kunde die Produktion, im März 2009 lief die Probeproduktion an.

Deutsche Mitarbeiter gibt es in Elgin nicht, abgesehen von Fachpersonal aus Bechhofen für Trainings und Produkteinführungen. Leyde: „Ziel war von Anfang an ein US-Unternehmen für den US-Markt, geführt von Amerikanern für amerikanische Kunden. Und das ist es auch geworden, denn man kann hier nicht nach deutschem Muster arbeiten.“

Nach Abschluß der Aufbauphase waren in Elgin zwei Produktionslinien installiert, die an bis zu sechs Tagen pro Woche in drei Schichten liefen. Im Mai 2009 wurde der erste Manager als Produktionsleiter eingestellt und inzwischen sind drei Anlagen in Betrieb. „Für die gesamten „Americas“, also Nordamerika, Mexiko, Brasilien und Argentinien, sind wahrscheinlich acht Linien nötig“, schätzt Leyde. Mit 4.500 m2 Fläche bietet die Fabrik genug Platz dafür. Jetzt soll das Geschäft wachsen, Zielkunden sind z.B. Estée Lauder, Mary Kay und Revlon.