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Franco Lucá: Kurze Wege zu Kunden in den USA

18.12.2009

Lucá kennt die Kosmetikbranche seit nahezu 20 Jahren, vor allem aus dem Marketing- und Vertriebsblickwinkel, u.a. durch Tätigkeit beim Verpackungshersteller Aptar Group. Seit Herbst 2008 ist er Vorsitzender der Geschäftsführung von GEKA BRUSH.

Wir sprechen im Sommer 2009 – also mitten in der Rezession – über Internationalisierung und Wachstum. Was machen Sie anders?

Im Grunde sind wir mit einer Umsatzgröße von ca. €100 Mio. und rund 650 Mitarbeitern ein typischer Mittelständler. Aber wir sind auch Weltmarktführer bei Kunststoffbürsten für Mascara, also Augen-Make-up. Diese Position entstand durch neue Techniken, die bessere Produkte ermöglichten: 2005 wurden die Rechte für die Moltrusion gekauft. Das ist ein Herstellungsverfahren für filigrane Kunststoffteile, das intern weiterentwickelt wurde. Damit lassen sich Make-up-Bürsten in einer vorher unerreichten Vielfalt und Qualität herstellen. Die exklusive Vermarktung an vier große Kosmetikhersteller, die den Technologiesprung mitvollziehen wollten, führte zu einer starken Wettbewerbsposition: Ein neuer Industriestandard war entstanden, dem sich später andere Kosmetikfirmen anschlossen. So konnte der Umsatz seit 2004 von knapp €60 Mio. auf zuletzt knapp €100 Mio. steigen.

Spüren Sie die Rezession nicht?

Doch, wir spüren den Abschwung schon. Unser Geschäft reagiert aber nicht so sehr wie andere Kosmetiksegmente, z.B. der Duftsektor. Ein wichtiger Grund ist, daß man den Effekt von Mascara sofort sieht – es ist eben ein „Eye catcher“. Darauf wollen viele Frauen nicht verzichten. Allerdings hat sich die Endnachfrage verschoben: Bei hochpreisigen Produkten geht sie zurück, dafür haben Massenprodukte deutlich angezogen. Entsprechend gehen zurzeit etwa 80% der Produktion in diesen Bereich.

Was ist denn der Vorteil Ihrer Bürsten?

Für den Kosmetikhersteller zählt, daß er Innovation realisieren kann, d.h. neue Bürstenarten und -formen, die sein Endprodukt interessant machen: 90% unserer Produkte sind kundenspezifische Artikel, für die es besondere Werkzeuge gibt.

Und was hat der Verbraucher davon?

Einerseits ist wichtig, daß man ohne Angst zu haben nahe am Auge arbeiten kann – die Bürsten sind sehr weich. Andererseits wird der Farbauftrag besser und die Wimpern wirken länger. Sie verkleben auch nicht, weil auf jeder Bürste viele feine Borsten sitzen und die Wimpern trennen.

Warum sind Sie in die USA gegangen?

Weil es strategisch sinnvoll und folgerichtig war. Heute entfällt unser Umsatz zu 70% auf Europa und zu 30% auf die USA. Das Marktpotenzial der USA können wir viel stärker nutzen, Voraussetzung dafür ist die lokale Produktion und Beschaffung.

Warum?

Kosmetikfirmen sichern Marken und Marktstellung u.a. durch Innovation ab – in dieser Branche sind die Produktzyklen kurz. Um die Position zu halten, finanzieren unsere Kunden die Entwicklung exklusiver Werkzeuge, damit stellen wir ausschließlich „ihre“ Bürsten her. Voraussetzung für die Auftragserteilung war die Zertifizierung der Fabrik in Elgin durch die Kunden, damit die Produktion im Detail ihren Anforderungen entspricht. Für eine derart enge Zusammenarbeit ist ein Standort in Deutschland einfach ungeeignet.

Elgin wird also den gesamten US-Markt abdecken?

Sogar den gesamten US-Dollar-Raum, denn durch die US-Präsenz haben wir Wechselkursrisiken besser im Griff. In Elgin stehen drei Produktionslinien, die bis auf die aktuelle Kapazität technisch mit dem Hauptstandport Bechhofen vergleichbar sind. Für dieses und das nächste Jahr sind leicht steigende Umsätze geplant, die vor allem aus den USA kommen sollen.

Nur im Segment Mascara?

Nein. Die Moltrusion bzw. die enorm gewachsene Expertise soll breiter genutzt werden, dazu kommt mehr vertikale Integration. Wir produzieren jährlich etwa 260 Mio. Einheiten, 80% davon für Mascara. Hier beträgt unser Weltmarktanteil 30%, Ziel für die nächsten Jahre sind 35%. Bei Lipgloss und Eyelinern liegen wir eher bei 5% Marktanteil und möchten auf 20% kommen. Das ist überwiegend mit vorhandenem Know-how zu machen, wir können z.B. die Veredelung von Kosmetikcontainern durch Lackieren oder Bedrucken ausbauen. Eventuell kommt auch eine eigene Abfüllung: Bisher liefern wir ja leere Container, die vom Kunden befüllt werden.

Haben Sie Pläne für die Märkte in Asien?

Die sind in Arbeit und werden mittelfristig realisiert. Natürlich liegen dort wichtige Zukunftsmärkte. Aber der Schritt in die USA hat so viel Potenzial erschlossen, daß der Fokus zunächst dort liegt.